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Commerce interentreprises et Nouvelles technologies
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) sont en évolution constante et représentent un outil majeur pour les entreprises du commerce interentreprises (B to B) en permettant d’optimiser leur efficacité et leur compétitivité...
La croissance d’une entreprise repose en partie sur sa capacité à fidéliser ses clients et en conquérir de nouveaux. Dans un contexte économique difficile, il est essentiel de se concentrer sur les techniques du marketing qui offrent un retour sur investissement mesurable. Pour ce faire, les entreprises ont à leur disposition, aujourd’hui, des outils performants et de plus en plus incontournables.
Le commerce interentreprises...
Incontestablement le plus prometteur, le B to B (Business to Business ou commerce interentreprises) concerne l’utilisation de supports électroniques pour tout ou partie des échanges d’informations d’une entreprise avec d’autres entreprises : fournisseur, sous-traitant, client, prestataire de service, organisme financier...
Il permet à terme, de réaliser de considérables économies de coûts de transaction entre acheteurs et fournisseurs, en utilisant les technologies de la communication, notamment Internet, pour :
- intégrer les échanges externes dont les flux réels (approvisionnements, ventes...) avec les flux financiers via les organismes bancaires, la gestion des prospects, le suivi des clients et le service après-vente ;
- intégrer les échanges externes avec les échanges internes d’information (front office et back office), la gestion des approvisionnements, la planification de la production, des livraisons, gestion des commandes clients.
De l’échange à l’intégration...
Ces différentes formes d’intégration ont mis en évidence des orientations spécifiques dans la gestion des entreprises :
- le CRM (customer relationship management ou gestion des relations clients) permet la coordination des actions, l’intégration des informations relatives à la vente, au marketing et au service après-vente, l’accroissement des revenus, la diminution des coûts et la fidélisation des clients ;
- le Selling Chain Management (gestion de la chaîne des ventes) permet le traitement global du processus de gestion des ventes, le traitement de l’information relative aux éléments du processus des ventes (depuis la gestion du catalogue et du marketing au paiement des commissions de vente...), l’amélioration des services fournis aux clients ;
- le Supply Chain Management (gestion de la chaîne des approvisionnements) assure le contrôle et la visibilité des opérations, coordonne les flux de matière, d’information, financiers, entre les différents intervenants, améliore l’efficacité de la chaîne des approvisionnements (fourniture, fabrication, distribution et livraison) ;
- l’e-procurement (approvisionnement électronique) permet de rationaliser les acquisitions de fournitures et services (production), la gestion des catalogues, réduire les coûts et délais d’acquisition et optimiser les achats et les stocks...
Les raisons pour lesquelles les professionnels préfèrent passer commande sur Internet, sont prioritairement la praticité de l’achat en ligne (gain de temps, achat à toute heure, choix du mode de livraison...). Plus l’entreprise est petite en nombre de salariés, plus la praticité et la souplesse de l’achat en ligne sont mises en avant par rapport aux autres canaux (téléphone, fax, catalogue...) et le prix reste un critère important. Viennent ensuite, le large choix proposé, une bonne expérience d’achat, la disponibilité des produits, les délais de livraison...
Les exigences du e-business...
La spécificité du support que constitue Internet suppose de la part du commerçant en ligne un certain nombre de précautions pour éviter, si possible, des difficultés et des litiges avec ses partenaires commerciaux. Activité complexe, le relationnel du e-business est particulier. Le commerce en ligne est un vrai métier et certaines enseignes ont recours à des sous-traitants pour gérer l’ensemble de leur activité sur la « toile » (gestion des stocks, paiements sécurisés, livraisons, SAV, relance des clients...). En guise de rémunération, ces derniers perçoivent une commission sur le chiffre d’affaires réalisé...
Si les nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) se développent en France, elles restent, cependant, en retard par rapport à certains pays tels que les USA, l’Allemagne ou encore les pays d’Europe du Nord. A peine 50% des sociétés françaises disposent d’une connexion Internet haut débit et 500 000 PME sont totalement déconnectées de l’économie numérique, soit environ une sur cinq. A cette occasion, le gouvernement a préconisé quelque 150 mesures pour aider les PME-PMI à mieux utiliser les TIC.
Le mailing électronique...
Les mailings dits classiques sous la forme papier sont utilisés depuis de nombreuses années par les entreprises et sont destinés indifféremment au B to B et au B to C (Business to Consumer). Aujourd’hui, existent les mailings électroniques, c’est-à-dire tout ce qui est envoi de messages depuis un serveur informatique.
Parmi les plus utilisés, le fax-mailing, l’e-mailing, le mailing SMS et le mailing vocal.
Très utilisé, le fax-mailing est un moyen rapide de « toucher » un grand nombre d’entreprises, utilisable en B to B uniquement, pour la prospection, la promotion ou le lancement de nouveaux produits (80% des cas) et l’information (20% des cas). L’e-mailing (envoi de messages par internet sur les messageries électroniques) est très prisé.
Il bénéficie d’une grande valeur ajoutée et permet de gérer de grosses quantités de mailings, grâce à de nombreux logiciels destinés à personnaliser ces courriers. Bon outil de fidélisation (newsletters...), il est surtout employé par les entreprises qui maitrisent les NTIC et cible tous les utilisateurs d’Internet.
Le mailing SMS consistant en l’envoi de messages sur les téléphones portables, est utilisé par les entreprises voulant joindre leurs clients et prospects ou informer leur force de vente.
Le mailing vocal à usage purement prospectif, permet de toucher un maximum de personnes.
L’EDI (Electronic Data Interchange ou échanges de données informatisées) et XML (Extensible Markup Language ou langage extensible de balisage), de plus en plus utilisés, permettent la dématérialisation des commandes, factures, documents administratifs avec plus de sécurité et de rapidité...
La RFID dans le B to B
De plus en plus utilisée notamment dans le secteur agroalimentaire, la RFID (Radio Frequency Identification) améliore certains process :
- la préparation, expédition, réception des colis (caisses/cartons, rolls, palettes...) ;
- la gestion des stocks : inventaire et géo-localisation ;
- la collecte, le stockage d’informations produit couplé à des capteurs de température...Elle permet d’identifier automatiquement et sans visibilité, les colis grâce à une étiquette émettant des ondes radio incorporées à l’objet, composée d’une puce reliée à une antenne encapsulée dans un support (RFID tag ou RFID label). Lue par un lecteur qui capte et transmet l’information, elle joue un rôle important dans la traçabilité et la sécurité alimentaire des produits.
Avec les progrès de la miniaturisation des composants, les applications de la RFID sont infinies...
Internet, video sur le Web ou sur WAP (Wireless Application Protocol ou Protocole d’Application sans Fil), téléphonie mobile (SMS, MMS...), PDA (Personal Digital Assistant ou ordinateur de poche), Call Center, outils RFID (seuls ou combinés), la panoplie des NTIC est de plus en plus large et de plus en plus performante et son développement n’est pas terminé... (source : CGI, Onisep, CCIP, Sopexa, Solutions Marketing, TdB Editions, Pluriware)
Francis Duriez
Quelques réactions de professionnels
Hugues Pouzin
(Directeur Général de la CGI - Commerce Interentreprises))
« Organisation patronale, la CGI regroupe 56 confédérations de métiers du commerce de gros (alimentaire et non alimentaire) et international, soit 120 000 entreprises évoluant sur le marché intérieur et international. Elles réalisent un C.A. de 700 Md€, emploient un million de salariés et représentent 19% des exportations françaises et 31% des importations...
Le B to B concerne les échanges entre les entreprises et les NTCI (nouvelles technologies de l’information et de la communication) sont essentielles. Elles permettent de connaître en permanence les disponibilités des stocks, d’identifier les attentes du client et d’apporter la bonne réponse en termes de produits et de logistique. Ainsi, les catalogues en ligne sont un outil stratégique pour le vendeur comme pour l’acheteur. La force d’une entreprise tient à l’évolution permanente de son catalogue en ligne pour faire venir le client. Elle dispose de logiciels et d’outils informatiques tels que le CRM, l’EDI, la RFID... De même, le B to B devra tenir compte de l’impact du développement durable et de l’éco-contribution en modifiant ses modalités de production et de distribution... Avec le développement du B to B, la CGI a décidé de créer une chaire d’économie avec l’EM de Lyon et le Cret-Log d’Aix-Marseille pour travailler en terme de prospective sur l’évolution de la chaîne de la valeur du B to B et cela débouchera sur une formation diplômante, un Master de Commerce B to B. Il y a une demande et l’avenir est positif... »
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Pierre Montaner
(Directeur Zone France - Sopexa)
« Agence de communication, la Sopexa est spécialisée dans les campagnes collectives des secteurs agricole et agroalimentaire, des filières produits carnés, fruits et légumes et produits laitiers. Le trade marketing est le cœur de notre activité qui vise la grande distribution, le secteur traditionnel, la RHD... Nouveau support, le web et le multimédia complètent nos outils traditionnels (dont les supports papier). En B to B (commerce interentreprises), nous utilisons la newsletter (4 par an) pour l’acheteur ou le chef de rayon, les sites Internet avec code d’accès (espaces « pros » pour commandes de PLV), les CD-Roms, l’e-mailing, la téléphonie mobile... D’ailleurs, cette dernière sera la prochaine révolution de la communication. Les NTIC sont devenues incontournables dans la relation interentreprises... ».
Laurent Grandin
(Directeur de la société Sicaer - Primazur - Rungis)
« Société du groupe Pomona, nous commercialisons quelque 35 000 tonnes/an de fruits et légumes à destination de la restauration collective (25 000 tonnes sous l’enseigne Sicaer) et commerciale (10 000 tonnes sous Primazur), en l’état ou prêt a à l’emploi, soit un millier de références...
Autrefois, l’information transitait par le support papier et aujourd’hui, le dispositif est intégré via des systèmes type EDI ou serveur informatique. Cela évite de ressaisir l’ensemble des données - depuis la prise de commandes jusqu’à la préparation de commandes (par radio-transmission et bientôt vocale, avec édition d’étiquette) et la facturation - et supprime toute erreur...
De même, nos livraisons sont organisées et optimisées grâce un logiciel (clients géocodés) et nos véhicules sont suivis par GPS (à l’étude, l’indication de température et la consommation de carburant). L’ensemble est sécurisé et fiabilisé avec le système CITRIX. Enfin, nos forces de vente sont équipées de PAD avec connexion au serveur central afin d’avoir toutes informations sur un client donné. Toutes ces NTIC ont permis d’améliorer notre productivité et notre qualité de services (ISO 9001, ISO 2200) et de faire progresser l’activité du commerce interentreprises en restant au service du client... ».
Frédéric Desclos
(Responsable TIC / Echangeur PME - CCI Paris)
« Avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), les entreprises disposent d’outils permettant d’augmenter leur efficacité dans un certain nombre de fonctions (forces de vente, gestion, relations clients et fournisseurs, donneurs d’ordre...) et représentant un gain de temps et de coût. Nous incitons les PME - PMI à se doter d’un site en ligne mais, plus que de technologies, je parlerais d’usages. La France n’est pas en retard en termes d’équipements mais en termes d’usages. Demain, le développement des NTIC concernera l’Internet mobile (PDA...) via la téléphonie (i-phone...) car le citoyen est de plus en plus connecté. Les NTIC sont devenues incontournables et sont une solution face à la crise... ».
Yves Cebron de Lisle
(Directeur Marketing et Communication - Société Transgourmet - AFL Rungis)
« Le groupe AFL (300 salariés, 130 M€ de CA) est présent sur le secteur des fruits et légumes et de la marée. Notre groupe est certifié ISO 9001 et en cours de certification ISO 22000 (sécurité alimentaire) et ISO 14001 (management environnemental).
Au niveau commercial, nos forces de vente démarchent la clientèle, le service télévente conseille, saisit les commandes, les valide par informatique aux fins de préparation sur notre site de Rungis-Eurodelta qui fonctionne en continu (24h / 24 et 7j / 7). De plus, un service télévente de nuit permet de prendre les commandes des restaurateurs et de les livrer dès le lendemain matin (6h / 7h).
Adhérent au groupe « CRENO », nous avons mis au point sur Internet, un catalogue multimédia regroupant nos fiches produits et leurs caractéristiques et à terme, nous voulons en faire un site marchand. Dans l’avenir, nous souhaitons mettre toutes nos offres sur Internet et développer la vente en ligne... ».
Catherine Boidin
(Dirigeante - IP Moteur)
« Avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), les entreprises disposent d’outils permettant d’augmenter leur efficacité dans un certain nombre de fonctions (forces de vente, gestion, relations clients et fournisseurs, donneurs d’ordre...) et représentant un gain de temps et de coût. Nous incitons les PME - PMI à se doter d’un site en ligne mais, plus que de technologies, je parlerais d’usages. La France n’est pas en retard en termes d’équipements mais en termes d’usages. Demain, le développement des NTIC concernera l’Internet mobile (PDA...) via la téléphonie (i-phone...) car le citoyen est de plus en plus connecté. Les NTIC sont devenues incontournables et sont une solution face à la crise... ».
Pierre Rizzo
(Directeur général du groupe Mandar - Rungis)
« La nouveauté dans le commerce interentreprises (ou commerce de gros ou B to B), est l’apparition et le développement de nouvelles technologies permettant de créer une passerelle entre commerce de gros et commerce de détail, via le e-commerce, au travers d’une offre globale (consolidation de catalogues électroniques...) mise en place par différents partenaires. Il y a dix ans, nous avons été parmi les premiers en France à utiliser une plate-forme XML et Microsoft a salué nos performances.
Aujourd’hui, avec nos partenaires, nous travaillons en B to B voire en B to B to C, suivant des process qui demandent une très grande réactivité (délais de préparations de commandes et de livraisons inférieurs à six heures, à raison de 500 commandes détail / heure) et d’être certifiés (ISO 9000 et ISO 9001/version 2000). Nous sommes des « accélérateurs » de filière en faisant passer la rupture de charge de cinq à deux, dans une approche de développement durable (traçabilité totale, baisse des coûts et de la consommation d’énergie, dématérialisation de la facture...). Pour cela, nos outils informatiques qui sont le fruit de notre expertise (produits, besoins, techniques...) sont développés et assistés en permanence par un pôle informatique (ingénieurs et techniciens) à demeure... Le développement des NTIC devrait entrainer une extension des modes de « solutions partagées » et des « joint-ventures »...