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Enquêtes Rungis Actualités

E-commerce : le marché tisse sa toile

Le commerce sur Internet connaît une véritable explosion et l’achat en ligne est entré dans le quotidien des Français. Aujourd’hui, le web est devenu un gigantesque marché où circulent plus de vingt-sept millions d’internautes dont plus de seize millions de cyberacheteurs et une offre d’une ampleur exponentielle...

Le développement et la maîtrise de l’Internet dans la population française a très fortement changé la donne en matière de consommation.

Les atouts du e-commerce

Les circuits classiques sont de plus en plus concurrencés par le e-commerce et cela tient à différents paramètres : des performances de connexion à de nouveaux outils comme l’ADSL, une baisse des coûts des forfaits, une confiance croissante des cyberconsommateurs grâce à une sécurisation plus affinée des paiements, une meilleure lisibilité des sites et une fiabilité accrue, des risques très réduits. Suivant les produits achetés en ligne, il existe de profondes disparités dans les profils, les motivations, les critères de choix, les services utiles sur les sites et même le niveau d’intérêt ou le goût pour le shopping sur Internet. Sur ce point, les consommateurs pour lesquels les achats sont plutôt vécus comme une corvée ont tendance à multiplier les achats en ligne.

D’autre part, Internet est devenu essentiel à ces consommateurs en ligne pour préparer un achat et 47% déclarent avoir consulté un site e-commerce lors des six derniers mois avant l’achat en magasin. L’inverse est aussi vrai pour préparer un achat sur la Toile : 40% ont consulté un catalogue papier et 22% sont allés en magasin. D’autre part, il est à noter que 48% des internautes ont déjà procédé à des achats sur des sites CtoC (particuliers à particuliers). Le développement de ce type d’échanges a décidé M. Renaud Dutreil, ministre du Commerce et de l’Artisanat, à signer une charte de confiance avec les plateformes dédiées...

Le e-commerce en France

Le e-commerce français a dépassé les 7 Md€ en 2005 (2,3 Md€ en 2002) et atteindra les 12,6 Md€ en 2006, voire 17 Md€ en 2007 et 32,8 Md€ en 2010, selon les estimations de la FEVAD (Fédération des entreprises de vente à distance). Par ailleurs, le nombre des acheteurs en ligne français croît quatre fois plus vite que celui des internautes (de 11,5 millions au premier semestre 2005 à 16,1 millions, soit 3 Français sur 10) pour la même période en 2006. De plus, le e-commerce possède encore un vaste potentiel de croissance avec un réservoir de plus de quatre millions de cyberacheteurs.

Le taux de confiance augmente lui aussi, passant de 55,1% à 57,4% entre juin 2005 et juin 2006. Dans les achats en ligne, les femmes sont désormais 6,3 millions de cyberconsommatrices et leur nombre a progressé davantage que celui des hommes (de 35,7% en 2004 à 50,8% aujourd’hui). Sur l’ensemble des internautes acheteurs, la moitié fait ses achats moins d’un mois après l’achat précédent. En fait, plus l’internaute achète et plus il réduit sa fréquence d’achat.

Le commerce en ligne dans l’UE

La France est le pays d’Europe où la croissance du commerce en ligne a le plus progressé ces derniers temps (+53% sur trois ans) en chiffre d’affaires, ainsi qu’en nombre de sites (+55,9%). Cette forte augmentation du nombre de nouveaux sites marchands démontre que les entreprises sont toujours plus nombreuses à s’intéresser au e-commerce, quel que soit le secteur. Elle se situe au 3e rang européen, derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne et devance l’Espagne et l’Italie. Le e-commerce européen se porte bien et la barre des 100 Md€ sera franchie en 2006, tandis que la croissance sera ininterrompue jusqu’en 2011.

Les 100 millions d’acheteurs auront dépensé en moyenne 1000E chacun. Au cours des cinq prochaines années, les ventes en lignes en Europe pourraient atteindre 263 Md€ avec un potentiel évalué à 174 millions de cyberacheteurs. La demande sera stimulée par la diversité croissante de l’offre et l’augmentation des sites comparateurs de prix. Les catégories de produits qui devraient bénéficier de cette embellie sont les voyages et le tourisme, les vêtements, l’électronique grand public et l’alimentation et dépasseront toutes la barre des 10MdE/an. Le chiffre d’affaires global de l’e-commerce français devrait alors avoisiner les 39 Md€ en 2011.

Alimentation et e-commerce

Si les produits alimentaires sont encore très loin des ventes de voyages, produits culturels et technologiques, vêtements, ils arrivent cependant, à tirer leur épingle du jeu. Le vin représente environ 10% des ventes en ligne en France et les produits alimentaires totalisent 9% des achats des Français sur Internet. Même si les e-commerçants souhaitent désaisonnaliser leurs ventes, il reste que la période de Noël est la plus importante en volume d’achats (+30% du CA et de 25 à 100% de visites comparé à la moyenne annuelle).

Dans cinq ans, 5% du commerce alimentaire national sera en ligne pour un chiffre d’affaires bien en-deçà à celui du seul groupe britannique Tesco, premier mondial avec un chiffre d’affaires en ligne de 2 Md€ en 2007 (3% de son CA global, +30,5% de hausse sur 2005/2006, 220 000 livraisons/semaine en « drive » dans 300 de ses 700 points de vente).

Complexité de la logistique

Les produits alimentaires du terroir, bio et gastronomiques séduisent de plus en plus le consommateur Français et se retrouvent donc naturellement sur des sites marchands du e-commerce, avec un panier moyen de 75E qui monte à 140E chez les généralistes de l’alimentaire (sites de la GMS). Si les sites marchands alimentaires sont parmi les plus nombreux, ils sont très segmentés dans leur offre (produits locaux, terroir, bio, gastronomiques...) pour la plupart et réalisent un chiffre d’affaires global encore faible en raison de difficultés structurelles. De plus, ils ne fonctionnent pas sur le même modèle (picking pour les uns, entrepôt pour les autres, flotte en propre ou externalisée, modalités des préparations de commandes…).

La difficulté réside pour ces opérateurs dans la complexité de la logistique (contraintes de qualité, préparation et rationalisation des commandes, transport, délais, normes de sécurité alimentaire, flux d’approvisionnement, gestion des stocks et des incidents, coût du « last mile »...) qui n’est en rien comparable avec la vente de voyages ou de livres... Aujourd’hui, le e-commerce est devenu rapidement un secteur d’activité majeur et incontournable, en très fort développement et particulièrement générateur d’emplois (+61% pour 2004 et 2005). (source : ACSEL, Benchmark Group, Médiamétrie/NetRatings, Fevad, Forrester Research, Proxi-Business)

Focus sur le e-commerce

Montant moyen d’une commande (tous produits et services confondus) : 90E en 2005. Catégories socioprofessionnelles des e-consommateurs : 42,6% CSP+, 28,3% de CSP, 23,1 retraités, 6% autres. Catégorie d’âges : 35-49 ans (32,7%), 25-34 ans (25,7%), -25 ans (20,2%), 50 ans et + (21,3%)

Répartition géographique : Région parisienne (76%), province (24%) Lieux de livraison : A domicile (68%), livraison en relais (28%), autres (4%) Modes de paiement : CB (80,6%), chèques (12%), cartes privatives (5,3%), à la livraison (0,3%), autres (1,8%)

Zoom sur Natoora

Natoora (Natoora.fr) créée en 1999 et opérationnelle en janvier 2001. 20 employés, un entrepôt à Rungis sous température dirigée, commandes préparées en flux tendu (zéro stock), fraîcheur optimale (colis isotherme autonome). Livraisons sous 24h ou 48h selon localisations. Panier moyen : 120E, 14kg (90% produits frais : 31% fruits et légumes, 15% produits laitiers, 19% viande, 12% poisson, 15% traiteur, 8% épicerie), 20 références et 12 producteurs/commande, coût livraison (7E à 4E selon fréquence d’achats), en colis

Livraisons : Triporteur électrique (Paris et région parisienne), Chronopost (reste de la France, étranger) Distinction : Clics d’Or et Grand prix du Jury 2005 Projets : Réduire de 12 heures le délai de livraison.

Guy Hemmi
(directeur général-cofondateur de Natoora - commerce en ligne de produits alimentaires frais)

« Natoora c’est 20 personnes, plus de 2000 produits en ligne, plus de 150 producteurs artisans ou fabricants. Nous livrons des produits frais dans toute la France - nous sommes les seuls - en Belgique, au Luxembourg et en Angleterre. Notre pari : livrer en moins de 36 heures des produits frais directement de chez le producteur, sans aucun stock. Nos produits, à 95% d’origine Française, répondent à plusieurs critères : qualité, goût, naturalité, fraîcheur, mode de production, origine… Si le e-commerce est en très forte progression en France, il n’a pas encore la maturité de nos voisins européens. Nous sommes donc très confiants pour l’avenir. Les comportements évoluant, notre catalogue devra rassembler plus de produits élaborés, traiteur extra-frais, toujours naturels, mais prêts à être consommés. Un côté pratique attendu par le consommateur, mais également une valeur ajoutée recherchée par la production…» (www.natoora.com)

Shaoul Abramczyk
(président-directeur général du groupe Mandar – fruits et légumes)

« Notre métier de base, depuis quarante ans, est la distribution de fruits et légumes pour la restauration gastronomique et l’hôtellerie de luxe. Figurant parmi les leaders sur ce marché, le groupe Carrefour a engagé dès 1999, une véritable collaboration avec nous, pour approvisionner en fruits et légumes de qualité, leur site de vente en ligne de produits frais Ooshop, leader en volumes en France. Les produits que nous leur fournissons sont des fruits et légumes destinés aux professionnels de la restauration, des produits d’une grande fraîcheur et d’une grande qualité. Ces critères sont intangibles pour assurer la satisfaction du e-consommateur. Pour son information, nous avons monté un système XML particulièrement performant, lui permettant de choisir rapidement parmi nos 350 références mises en ligne. Par ailleurs, afin d’assurer l’envoi des milliers de colis réalisés chaque jour, nous avons optimisé les process de préparation de commandes (traçabilité des produits, puce fraîcheur, emballages adaptés…) et les délais de livraison, afin de conserver un coût de livraison convenable de 5€. Il faut savoir qu’un client sur deux qui clique sur Ooshop, achète des fruits et légumes. On apporte au particulier le même savoir faire et la même qualité qu’au professionnel. Il faut toujours innover et anticiper le marché pour rester compétitif. Pour notre part, le marché des fruits et légumes sur le e-commerce représente une progression de 50%. Ce mode de distribution va continuer de gagner des parts de marché pour des raisons structurelles (équipements en ADSL, paiement sécurisé, gain de temps, largeur de gamme, optimisation du choix des produits par le e-client…) et de stratégie d’entreprise ».

Vincent Deshayes
dirigeant de la société Plantes de Lutèce – Rungis

« Notre groupe (une holding, cinq filiales, 48 employés) commercialise des produits de boucherie traditionnelle aux particuliers, soit 40t/semaine. Nous avons créé en avril 2006, un site de vente en ligne (iboucherie.fr), la première boucherie traditionnelle virtuelle sur Paris et sa région. Le client choisit parmi 200 références et passe commande en décidant le jour et l’heure de livraison. Nous commercialisons toute la gamme, depuis le bœuf (d’origine irlandaise) majoritaire dans les ventes, en passant par le veau, l’agneau, la volaille, le porc, jusqu’aux produits tripiers, préparations bouchères… « Notre groupe (une holding, cinq filiales, 48 employés) commercialise des produits de boucherie traditionnelle aux particuliers, soit 40t/semaine. Nous avons créé en avril 2006, un site de vente en ligne (iboucherie.fr), la première boucherie traditionnelle virtuelle sur Paris et sa région. Le client choisit parmi 200 références et passe commande en décidant le jour et l’heure de livraison. Nous commercialisons toute la gamme, depuis le bœuf (d’origine irlandaise) majoritaire dans les ventes, en passant par le veau, l’agneau, la volaille, le porc, jusqu’aux produits tripiers, préparations bouchères… Achetées en carcasses, nos viandes sont découpées et préparées dans notre atelier (1600m2) agréé CEE, conditionnées en barquettes fraîcheur filmées, mises en carton et livrées par Star’s Service, le transporteur d’Ooshop, et tout cela en respectant la chaîne du froid. Outre les produits de base, figurent des produits de saison, l’offre de la semaine, les « promos » du mois… Nous proposons également une belle gamme de plats traiteurs avec le groupe Stalaven, que nous allons encore développer. Le paiement se fait en ligne et les frais de livraison sont dégressifs et gratuits au-delà de 75€ d’achats. Nos prix étant inférieurs de 30% à ceux du détail et de 20% à ceux des autres sites e-commerce, le panier moyen est ainsi passé très rapidement de 60€ à 98€. De 50 visites/jour au début, nous en sommes à 500 visites/jour et nos commandes progressent de 50%/mois. Le e-commerce, c’est déjà aujourd’hui ! ».

Alain Valenza
(directeur régional IdF de La Bovida)

« Outre notre réseau de distribution classique -18 magasins, 60 représentants et 8000 références – nous avons créé un site e-commerce (labovida.com)avec mise de notre catalogue en ligne, pour les professionnels d’un côté, et un lien pour les particuliers, d’un autre côté. En effet, les ménages cuisinent de plus en plus et achètent le matériel adéquat. Pour nous, le e-commerce est un mode commercial simple mais efficace permettant à tous nos clients de mieux budgéter leurs projets et leurs achats. Excellent outil de développement à l’exportation et de prospective, il nous permet de nous ouvrir davantage sur l’extérieur et devient un appui très fort à notre force de vente. La consultation de notre site est passée de 3000 visites/mois au début à 7000 en 2006 dont 60% de particuliers et 40% de professionnels dotés d’un password et d’un login... ».

Gérard Ladoux
(secrétaire général de l’ACSEL)

« L’ACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne) existe depuis vingt-six ans. Elle regroupe 200 acteurs du monde des services en ligne concernés par les réflexions que l’Association engage sur ce domaine. Ce sont des fournisseurs de moyens (opérateurs de réseaux, offreurs de solutions techniques, hébergeurs), des e-commerçants et fournisseurs de services. Reconnue et écoutée, l’ACSEL assure la représentation de ses membres auprès des pouvoirs publics, notamment le ministère de l’Industrie… En France, on évalue le chiffre d’affaires du e-commerce destiné au consommateur final à 10 Md€. Les trois grands domaines sont les transports et voyages, l’électronique grand public, les produits culturels. De nouveaux domaines connaissent une très forte progression : électroménager, voitures, vêtements, immobilier, services financiers). Le secteur alimentaire fonctionne surtout pour les produits spécialisés ou de luxe (chocolats, produits de terroir…). Le e-commerce alimentaire progresse mais reste moins rentable que d’autres secteurs, en raison des coûts de logistique et des difficultés rencontrées pour la livraison à domicile. Doté d’un fort potentiel, le e-commerce est en phase de croissance régulière et son avenir est assuré…».

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