Le produit, c’est bien l’atout maître des commerçants de proximité, celui qui peut faire la différence avec d’autres formes de commerce. Dans l’artisanat alimentaire, l’offre est souvent plus large et en moyenne plus qualitative que dans les autres réseaux. Ainsi, les crémiers-fromagers proposent en moyenne 118 références à leurs clients selon une enquête menée en 2010 à l’initiative de la profession (1), voire même plus de 200 pour 13% d’entre eux. Selon cette même étude, les détaillants du secteur mettent d’abord en avant les produits de qualité. Pour 72% des fromagers, les AOP représentent ainsi plus de 50% de leur chiffre d’affaires. La qualité des produits vendus dans l’artisanat résulte de l’important travail de sélection réalisé en amont, auprès des producteurs et des grossistes, leurs deux principales sources d’approvisionnement.

En matière de produit, la tradition n’exclut pas la modernité. Ces dernières années, les commerçants de proximité se sont ouverts aux nouvelles attentes de la clientèle, à savoir la consommation hors-foyer, les produits tout préparés et le grignotage. Les artisans fromagers ont développé l’offre de buffets et plateaux à thème ; les primeurs, la fraîche-découpe, les buffets pour réceptions et les corbeilles pour comités d’entreprise ; enfin, les bouchers ont accru leurs ventes de spécialités permettant de revaloriser les bas morceaux. Ainsi, Joël Lucas, boucher MOF, interviendra au laboratoire des Tendances du prochain salon Sandwich et Snack Show, les 15 et 16 février, pour exposer ses solutions afin de capter la clientèle du midi avec des produits issus du savoir-faire boucher et présentés dans des packagings nomades plus tendance… La transformation des produits n’est plus un tabou dans l’artisanat, même si cette activité gourmande en personnel doit être maniée avec précaution. L’initiative originale de vente de fruits et légumes prédécoupés a valu à Patrick Bougy le « Défi d’Or » 2011 aux Défis de l’Innovation organisés par l’Union nationale des syndicats de détaillants en fruits légumes et primeurs

Pour réussir, ces initiatives doivent cependant s’appuyer sur un savoir-faire irréprochable, autre atout qui permet au commerce de proximité de se distinguer. La « valeur ajoutée » des artisans détaillants réside notamment dans la connaissance des produits (saisonnalité, usage en cuisine, consommation « à point »). Pour faire la différence, les bouchers doivent rassir la viande, les fromagers (dont 40% se définissent affineurs) affiner les fromages, les détaillants primeurs proposer des fruits et légumes à maturité. Des pratiques revalorisées aujourd’hui et appréciées par une clientèle devenue plus exigeante.
Les professions de l’artisanat alimentaire sont en cela tirées par l’élite du métier que constituent les meilleurs ouvriers de France (MOF). Ce titre, créé en 1924, couronne une épreuve consistant à réaliser un chef-d’œuvre en un temps donné. Les métiers de l’artisanat alimentaire et floral sont parmi les mieux représentés : pâtisserie -, charcuterie - traiteur, boucherie - étal, fromagerie, poissonnier - écailler, et l’art floral pour les fleuristes. Le métier de détaillant en fruits et légumes a rejoint ce cercle fermé en obtenant la reconnaissance d’un titre MOF en 2009.

S’ils s’appuient sur un savoir-faire et des produits traditionnels, les artisans n’en ont pas moins intégré ces dernières années, les techniques modernes de vente en s’appuyant sur leur force : la proximité. La technique de la « vente avant » - commerçant et client se trouvent du même côté de l’étal, le premier prodiguant conseils et orientations au second - s’est répandue chez les commerçants sédentaires, fruitiers primeurs et poissonniers, et 34% des fromagers la pratiquent désormais. Les commerçants de proximité ont aussi appris à modifier l’emplacement des produits afin de rompre les habitudes des clients et influencer leurs achats ou encore organiser des animations-dégustations thématiques. Quant aux itinérants (la moitié des fromagers), leurs véhicules sont souvent devenus de véritables magasins ambulants.
Les commerçants de proximité fidélisent désormais leur clientèle grâce à de nouveaux moyens de paiement comme les titres restaurants chez les détaillants en fruits et légumes et les fromagers, ou par l’usage de techniques de marketing modernes : distribution de recettes, mailings, cartes et coupons de fidélité. En effet, les consommateurs viennent non seulement chercher des produits chez les artisans, mais aussi des compétences et des conseils. Les détaillants n’hésitent plus à vendre des recettes et même des outils de découpe. Brigitte Delanghe, primeuriste à Courrière (Pas-de-Calais) va même jusqu’à donner des cours à ses clients. Depuis 2007, cette détaillante du réseau « Le Fruitier » s’est lancée dans les « ateliers du mercredi », un rendez-vous hebdomadaire d’une demi-heure avec ses clients, où elle fait partager son amour du produit et son savoir-faire.

Pour affronter les défis du futur, le commerce de proximité peut en tout cas s’appuyer sur l’excellente cote d’amour dont il bénéficie auprès du public. Dans l’étude OpinionWay pour Les Entretiens de Rungis 2010, 87% des Français interrogés reconnaissaient le savoir-faire des commerçants de détail des produits frais et 90% en avaient une « bonne image », la palme revenant aux fleuristes (95%) devant les bouchers (94%) et les fromagers (94%). Un véritable plébiscite…

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Danyele Hugon
(Présidente de la Chambre Syndicale des Fleuristes d'Ile-de-France)

« Le métier de fleuriste s’est beaucoup modernisé ces dernières années. Les professionnels insistent aujourd’hui sur la qualité de l’accueil, car le magasin est un endroit où l’on doit éprouver des émotions, contrairement à ce qui se passe dans une grande surface. L’art floral est un art à part entière et doit jouer sur l’affectif. En dépit d’une conjoncture difficile, on constate que les fleuristes n’hésitent pas à investir dans leurs points de vente pour les réagencer, améliorer l’exposition, mettre le design au goût du jour. La Chambre syndicale a invité gratuitement ses adhérents à venir « humer » les tendances lors du salon Maison et Objet dont elle est partenaire, du 21 au 24 janvier. Nous y avons organisé un parcours spécifique pour les fleuristes. C’est l’occasion pour les détaillants de se distinguer avec des décorations de petites séries mais aussi de réfléchir à leur magasin du futur. Le dynamisme de la profession tient en partie au renouvellement de générations. Ceux qui reprennent des affaires, et ils sont nombreux, apportent des idées nouvelles, d’autant que parfois, ils ont fait une autre carrière avant d’arriver dans le métier… ».

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Francis Van der Elst
(Président de l'Union nationale des syndicats de détaillants en fruits et légumes)

« Depuis quatre ou cinq ans, on a vu se dégager un nouveau dynamisme dans le commerce de détail, grâce à un renouvellement des pratiques et des formats différents de magasin. Les détaillants se mettent par exemple à venir sur le créneau des produits préparés ou des buffets. L’UNFD propose depuis peu une formation « Réaliser un buffet traiteur avec les fruits et légumes » qui permet d’apprendre les techniques de décoration. Il existe dans ce domaine un très grand savoir-faire que le premier concours MOF Primeur a permis d’illustrer. On voit également apparaître de nouveaux formats de magasin dans la périphérie des villes, plus grands et multi-produits qui concurrencent la grande distribution. La prise d’initiative s’avère souvent payante dans ce métier. Les 800 détaillants qui ont fait la demande de pouvoir prendre les titres restaurants s’en félicitent aujourd’hui. De même, ceux qui ont pris le temps de se lancer sérieusement sur internet… ».

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« J’ai repris une affaire comprenant une poissonnerie et un restaurant en 2007 dans le centre-ville de Montrouge, alors que cette affaire était en liquidation. Mais, je croyais au concept car ce sont deux commerces très complémentaires. D’une part, on vend les mêmes produits des deux côtés, ce qui diminue les charges liées à la préparation et permet de mieux gérer les rotations, les stocks et la valorisation des produits. D’autre part, le magasin attire vers le restaurant et inversement. Si les clientèles étaient très distinctes au départ, celle de la poissonnerie est venue peu à peu vers le restaurant, et celle du restaurant vers le point de vente, pour, par exemple, faire une recette appréciée à table. Au restaurant, qui compte 34 couverts, on déguste les produits en direct de la poissonnerie, dont les clients apprécient la fraîcheur. Les prix sont accessibles, avec un menu du midi à 13 euros. On y prend son temps, car nous ne faisons généralement qu’un service. Les moyens sont à peu près à parts égales, avec deux personnes pour chaque commerce, qui peuvent s’épauler… ».