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Les artisans fleuristes, piliers du marché digital

Depuis une vingtaine d’années, la bataille s’est progressivement engagée pour la vente de fleurs sur internet. Les réseaux de fleuristes tiennent la tête, en s’appuyant sur le talent et la réactivité de leurs artisans agréés. Mais le marché impose toujours de nouvelles contraintes : facilité de commande, origine et qualité des fleurs, créativité des bouquets, prix, délais et options de livraison… Il faut faire preuve d’adaptation.

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Les artisans fleuristes, piliers du marché digital 6La vente des fleurs via internet ne se concentre pas sur un seul modèle. Il y a quelques centrales de livraison entièrement informatisées, comme Aquarelle ou Bebloom, il y a également des producteurs français, comme Les Fleurs de Nicolas, Lilas Rose Boutique, qui vendent leur production directement en ligne. Mais le plus gros du marché est encore largement détenu par les réseaux de fleuristes, tels Interflora ou Flora-jet, leaders incontestés, qui réalisent la quasi-totalité de leurs prises de commande en ligne, mais s’appuient ensuite sur des réseaux de plusieurs milliers d’artisans fleuristes pour réaliser et livrer les bouquets.
« Interflora est le leader historique de la transmission florale, le concept a été créé il y a soixante-dix ans. Il représente 45 000 fleuristes artisans dans 140 pays, dont 5 300 en France, pour un total de près de 30 millions de bouquets livrés chaque année », expliquait Cyrille Kittel, directeur marketing et e-commerce d’Interflora, à nos confrères du Journal du Net fin 2017. Créé en 1998, le site internet d’Interflora génère 70 % des ventes, le reste étant réalisé directement dans les boutiques des fleuristes affiliés ou via le centre d’appels basé à Lyon. Le site a été développé pour les ordinateurs, les mobiles et les tablettes, l’offre est constituée de 140 bouquets de saison.

Gammes pour hommes et cadeaux associés

Pour faire face à une concurrence de plus en plus pressante, Interflora est obligé d’innover en permanence en matière de services et d’offres. Ainsi, l’entreprise a lancé une gamme pour hommes, constituée d’oliviers, d’orchidées, d’agrumes… accompagnés de petits cadeaux, comme du vin, de l’huile d’olive, une cravate, une ceinture… Une application pour smartphone a été développée afin de pouvoir commander son bouquet plus rapidement et plus simplement. D’autres services se développent, comme le click and collect ou le drive. Son principal concurrent, Flora-jet, a été créé en 1992 dans le Vaucluse par un fleuriste qui a connu une ascension fulgurante. Aujourd’hui, le réseau compte 5 700 artisans fleuristes partenaires dans toute la France. Comme pour Interflora, les commandes se font majoritairement via le site internet, inauguré en 2003. Florajet livre 700 000 bouquets chaque année, dans un délai annoncé de moins de 4 heures (pour 99,9 % du territoire national) à 48 heures pour les destinations lointaines.

Les artisans fleuristes, piliers du marché digital 7Aquarelle mise sur le standard

Côté centrale de livraison, comme le pionnier Aquarelle.com dans l’Oise, les achats de fleurs se font en direct chez les grands producteurs du monde entier, y compris en France. Ils sont acheminés dans l’entrepôt de préparation où les bouquets sont réalisés en fonction des commandes. Résultat, un business model efficace qui permet des prix attractifs, des produits de qualité homogène et standardisés. Rien n’est laissé au hasard. Aquarelle livre 700 000 bouquets par an en France, mais aussi en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne. Le système mise sur un bon rapport qualité- prix et un produit toujours conforme : même bouquet, même nombre de tiges, même emballage… Le délai de livraison est fixé à 24 heures, ce qui est relativement long au regard de systèmes concurrents, comme Interflora, qui, selon les cas, assurent pouvoir livrer entre 90 minutes et 4 heures après la commande.
Les producteurs, comme Les Fleurs de Nicolas, avancent leurs pions avec un prix attractif et une origine France. Ce dernier commercialise ses fleurs en direct de sa plantation dans la région du Mans, ce qui garantit la fraîcheur des bouquets, qui sont composés à la demande. Enfin, le site joue la carte environnementale avec un emballage garanti eco friendly qui pourrait bien séduire les consommateurs de plus en plus nombreux à adopter une attitude plus citoyenne à l’égard des déchets.

Caroline Maréchal

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4 questions à

Ornella Dutreive
Chargée de communication chez Penja à Rungis
« La marketplace de Rungis, une belle opportunité pour les clients comme nous »
Pouvez-vous nous décrire l’activité de Penja ?
Nous sommes grossistes, fournisseurs en fleurs coupées. Nous existons depuis une trentaine d’années et nous sommes spécialistes de l’exotique. Depuis quinze ans, nous avons diversifié notre activité et nous sommes devenus également spécialistes de la rose. Enfin, il y a dix ans, nous avons créé une gamme Fleurs de France. Aujourd’hui, nous sommes un fournisseur complet.
Utilisez-vous internet pour dynamiser vos ventes ?
Il y a sept ans, nous avons lancé un site internet. Avant, nous n’étions connus que par la télévente et le démarchage par téléphone. Ce site, d’abord une vitrine, s’est ensuite transformé en site marchand. Nous avons ainsi ouvert à nos clients la possibilité de précommander leurs produits grâce à un code personnel. À la suite d’une précommande passée sur le site, un commercial de Penja rappelle systématiquement le client pour faire le point. Notre site marchand ne va pas jusqu’au paiement, nous ne voulons absolument pas enlever le lien humain qui fait la force de nos services commerciaux.
D’autres tentatives digitales ?
Après avoir lancé notre site Web, nous avons développé l’image de la société sur les réseaux sociaux, d’abord Facebook il y a trois ans, puis Instagram. Facebook a généré une explosion de nouveaux clients, plus de 15 par semaine ! C’est incroyable, nous avons été surpris par l’ampleur du phénomène. Nous avons mis en ligne des vidéos pour que nos utilisateurs voient les arrivages, notre stand en activité, l’ouverture des colis en direct. Facebook a fortement développé notre image, nos clients et la notoriété de nos produits. Sur Instagram, c’est complètement différent. Je mets plutôt des photos artistiques et je capte une clientèle de décorateurs, de wedding planners, de responsables dans l’événementiel…
Avez-vous d’autres projets pour développer votre présence sur la Toile ?
Nous avons rejoint la marketplace de Rungis, qui est en cours de développement par la Semmaris. Nous avons été l’un des premiers fournisseurs du secteur horticulture et décoration à adhérer à ce projet et nous attendons beaucoup de cette nouvelle façon de vendre. Le premier lancement est prévu pour juin 2018. Je pense que cela va nous permettre de recruter une autre cible de clients. Il n’y aura pas de minimum de commande, chaque client pourra commander quelques unités à chaque opérateur qui sera présent sur la marketplace. Les commandes seront centralisées et expédiées par un transporteur commun. C’est une très bonne idée. La marketplace va également donner l’occasion aux habitués du marché de découvrir d’autres opérateurs. Les clients ont leurs habitudes, ils vont toujours chez les mêmes fournisseurs et n’ont pas le temps d’aller voir ce qui se passe ailleurs. Là, il y aura une offre multiple, avec des opérateurs sur tous les secteurs, et ils pourront en faire le tour rapidement de chez eux ! C’est vraiment une belle opportunité pour eux comme pour nous.