Fleurs de France, un label qui gagnerait encore à être connuFleurs de France, un label qui gagnerait encore à être connu

Fleurs de France, un label qui gagnerait encore à être connu

La quasi-totalité des Français achète des végétaux. Toutefois, ils sont encore peu nombreux à connaître le label Fleurs de France.

Les Français aiment les fleurs, les plantes et l’ensemble des végétaux (voir graphique). En revanche, le label Fleurs de France n’est connu que par 2 Français sur 10. Ce label est toutefois plus connu chez les acheteurs réguliers. Il bénéficie d’une plus forte notoriété chez les acheteurs d’arbres ou d’arbustes fruitiers ou ornementaux (26 % de notoriété) ; de graines de fleurs ou de bulbes (26 %). Ce qui caractérise les connaisseurs du label Fleurs de France, c’est qu’ils sont des acheteurs plus fréquents que la moyenne. 38 % d’entre eux en achètent au moins une fois par trimestre (contre 23 % dans l’ensemble de la population). Les connaisseurs disent préférer acheter des végétaux qui ont ce label. 34 % d’entre eux déclarent acheter le plus souvent des fleurs bénéficiant de cette identification. Les autres critères d’achat sont le prix, la beauté et la qualité.
Le label bénéficie d’une bonne image. Il est perçu avant tout comme le garant de la production française. Par ailleurs, il est facilement identifiable et clair à comprendre.
95 % du panel considèrent qu’il valorise la production française, 93 % estiment qu’il soutient l’emploi en France. 93 % des Français trouvent ce label rassurant sur l’origine française des produits. Il est aussi un gage de confiance (90 %) et un gage de qualité des fleurs et plantes (85 %). Enfin, pour 83 %, il véhicule une image de produits écoresponsables.
Fait important : 70 % des Français se disent prêts à payer plus cher pour un label garantissant l’origine française des végétaux. Dans le détail, ils sont 2 % à être prêts à acheter à un prix supérieur à 10 % de la moyenne de leurs achats habituels, 15 % à un prix entre + 6 et + 10 %, et 53 % entre +1 % à + 5 %. Mais presque un tiers (30 %) n’est pas disposé à payer plus cher. Et pour certains, le label est même synonyme de coût élevé. Les acheteurs citent aussi le fait qu’ils ne trouvent pas systématiquement le label dans les commerces où ils se rendent et pour les types de végétaux qu’ils veulent acquérir. De plus, beaucoup n’y font pas attention lors de leurs achats. La disponibilité et la visibilité du label en point de vente sont donc des enjeux pour la filière. 
Enfin, à la question « Le label Fleurs de France est-il considéré comme approprié pour tous les types de végétaux ? », 29 % répondent « oui, tout à fait » et 53 % « oui, plutôt ». Ainsi, plus de 8 Français sur 10 valident cette démarche.
Le label Fleurs de France bénéficie d’une image très positive, notamment comme promoteur de produits français. Son image en tant que garantie de qualité, de confiance et d’écoresponsabilité est bien perçue, mais dans une moindre mesure, tout comme l’incitation à l’achat. ■

Olivier Masbou

Les jeunes moins acheteurs de végétaux

50 % des moins de 25 ans achètent des végétaux au moins une fois par an (contre 80 % pour l’ensemble des Français. Le seuil est également de 80 % chez les 25-34 ans).
35 % achètent des fleurs en bouquet, botte ou composition (contre 62 % pour l’ensemble des Français), 21 % des plantes d’intérieur (contre 46 %), 18 % des plants et graines pour le potager (contre 41 %). En revanche, la notoriété du label Fleurs de France est similaire chez les jeunes que dans l’ensemble de la population.
16 % des moins de 25 ans connaissent le label (contre 19 %). Ils sont 23 % parmi les acheteurs (au moins une fois par an) contre 22 % pour l’ensemble des Français.

Pourcentage des Français achetant des végétaux au moins une fois par AN*

80% tous végétaux confondus
62% Fleurs en bouquets, bottes ou compositions
51% Plantes d’extérieur
48% Plantes aromatiques ou condimentaires
46% Plantes d’intérieur
41% Plants et graines pour le potager
37% Graines de fleurs ou bulbes
21% Arbres ou arbustes fruitiers ou ornementaux
* Étude « Les Français et le label Fleurs de France » réalisée par Kantar pour Val’hor, septembre 2019.