Jusqu’où ira le sans gluten ?

Depuis une petite dizaine d’années, le marché du sans gluten ne cesse de progresser. À fin 2017, il est estimé en France à 60 millions d’euros, avec une progression constante de l’ordre de 20 % depuis cinq ans. Au niveau mondial, le cabinet d’études Xerfi considère qu’il pourrait atteindre 3 milliards d’euros à l’horizon 2020.

En 2016, le nombre de consommateurs réguliers de sans gluten en France était évalué à 5 millions. Loin de se contenter des petites épiceries spécialisées de leurs débuts, les produits sans gluten ont conquis sites internet et applications, ainsi que les restaurants comme No Glu, à Paris. Aux États-Unis, 60 % des restaurateurs proposent au moins un plat sans gluten dans leurs menus.
Le sans gluten a gagné en ampleur en poussant les portes des grandes surfaces. Toutes les grandes enseignes – Auchan, Carrefour, Casino, Leclerc, Système U, Intermarché… – et même les discounters (Lidl) ont créé leurs propres marques et installé leurs produits dans un rayon dédié aux côtés des spécialistes, comme l’acteur historique italien Schär, ou de grands industriels de l’agroalimentaire, comme Barilla, Dr. Oetker, Nestlé, Unilever, qui se sont rapidement positionnés pour avoir leurs parts du gâteau. Cette bataille a pour conséquence une diversification de l’offre et l’arrivée du sans gluten sur de nouveaux segments : la boulangerie fraîche, le surgelé, les plats préparés, les produits de snacking. Selon le cabinet Xerfi, il y a un risque de saturation de l’offre à plus ou moins long terme et de phénomène de bulle qui pourrait bien réserver des lendemains qui déchantent à ceux qui ont trop misé sur ce marché a priori porteur.

Le sans gluten doit rester une question de santé publique

Avant cet engouement d’ampleur, les produits sans gluten étaient réservés aux personnes intolérantes ou souffrant de maladie cœliaque, qui les condamne à un régime strict sans gluten à vie. En France, 1 % de la population est touchée par cette pathologie. D’après Brigitte Jolivet, présidente de l’Afdiag (Association française des intolérants au gluten), les premiers cas sont très anciens et on retrouve des descriptions de cette maladie vers 150 à 200 après J.-C. Il y a peu, est apparue une nouvelle maladie, l’hypersensibilité au gluten, avec des symptômes d’inconfort liés à sa consommation. La tendance qui entretient la confusion entre produits sains et produits sans gluten, venue d’outre-Atlantique, a fini de populariser le sans gluten auprès de tous les consommateurs. Afin de ne pas banaliser ces produits et éviter les dérives, une rigueur absolue doit continuer à s’exercer sur la fabrication de ces produits, c’est pourquoi l’attribution du logo européen « Sans gluten », qui figure sur les packagings, fait l’objet d’un contrat signé entre l’industriel ou le fabricant et l’Afdiag. Ce contrat comprend des analyses annuelles en gluten résiduel inférieures à 20 mg/kg de produit fini, un audit selon le cahier des charges de l’AOECS (Association of European Coeliac Societies) sera à réaliser sur chaque lieu de fabrication des produits. Enfin, une redevance annuelle calculée en fonction des chiffres d’affaires prévisionnels hors taxes en France et en Europe des produits concernés sera payable d’avance et régularisée chaque année en fonction du chiffre d’affaires réel. Le logo, qui représente un épi de blé barré, doit être accompagné d’un code pays, un code industriel et un numéro de produit. À ce jour, son utilisation a été accordée à 160 entreprises et groupes français, neuf entreprises et groupes étrangers et 18 distributeurs de produits sans gluten.

Les possibilités d’information se multiplient

Pour s’informer sur le sans gluten, les intolérances et les allergies alimentaires en général, il existe de nombreux sites internet, blogs, mais pas de réel rendez-vous pour tous les acteurs du secteur. C’est pourquoi le salon Go Healthy, précédemment baptisé SAAPS, existe depuis quatre ans. La première édition « prototype » a eu lieu à Montpellier en 2015. « À cette époque, les questions d’allergie et d’intolérance alimentaires étaient moins prégnantes qu’aujourd’hui, explique Charlotte Ria, cofondatrice du SAAPS. Nous avions fait le constat d’une recrudescence de ce type de pathologies, notamment chez les enfants. Il y avait également un intérêt nouveau du consommateur pour reprendre la main sur son alimentation et un intérêt croissant pour les alternatives alimentaires, pour des questions environnementales, éthiques. » À cette époque, il n’y avait rien en France, aucune plate-forme qui permette de réunir tous les acteurs qui gravitent autour de ces questions-là. « L’idée était de réunir des acteurs qui n’auraient pas forcément vocation à se rencontrer, reprend Charlotte Ria. Professionnels de la santé, professionnels de la restauration collective et commerciale, chefs cuisiniers, fabricants de produits alimentaires, de matériel, start-up, artisans, marques installées, ainsi que des associations, des agriculteurs… Le tout pour créer des échanges autour de la question de l’alternative alimentaire. » Après deux éditions parisiennes, le salon Go Healthy se tiendra à Lyon les 10 et 11 mars prochain. « Même si Paris reste indispensable, nous sommes encore sur une micro-industrie, et l’idée pour nous est d’aller en région afin de toucher les initiatives locales et les gens concernés qui sont partout en France. Nous avons donc décidé d’aller en région une année sur deux, en alternance avec une édition parisienne. » L’édition lyonnaise accueillera 65 exposants et quelque 4 000 visiteurs sont attendus. « Incontestablement, il y a deux secteurs qui sont davantage porteurs que les autres : sans gluten et vegan. Ces derniers sont les chefs de file du marché des produits “sans”, conclut Charlotte Ria. Les gens s’interrogent particulièrement sur les problèmes posés par la consommation de gluten ou de produits d’origine animale. »
Caroline Maréchal

4 questions à Sébastien Jaffeux

Responsable marketing France chez Dr. Schär, leader du sans gluten en France
« Sur les 650 000 cœliaques français, seuls 60 000 à 70 000 sont diagnostiqués »

Pouvez-vous nous présenter le groupe en quelques dates clés ?

L’entreprise, spécialisée dans le sans gluten, est née en 1981 à Burgstall, en Italie, où se trouve toujours le siège international. Dans les années 1990, le groupe a commencé à s’intéresser à l’international, et plus précisément à l’Europe. Les premiers produits de la marque Schär sont arrivés en France, puis en Allemagne, Espagne, Autriche… Les années 2000 ont été marquées par le début du grand export, au Brésil, aux États-Unis, en Australie, en Russie. Aujourd’hui, le groupe réalise un chiffre d’affaires de 345 millions d’euros, compte 1 200 collaborateurs, une dizaine de sites de production en Italie, Allemagne, Espagne, États-Unis. La marque Schär est leader sur le marché français, avec 35 % de part de marché en valeur tous réseaux confondus, magasins spécialisés, Web et GMS, où nous sommes présents depuis 2008.

Quels types de produits proposez-vous ?

Notre catalogue contient 120 références réparties en trois catégories : l’épicerie diététique (pains, pâtes, biscuits, farines, biscottes…), le surgelé (pizzas, plats cuisinés, nuggets, poissons panés…) et, récemment, la boulangerie fraîche. Les produits qui tirent la catégorie sont les pains. Nous fabriquons l’intégralité de nos produits et avons la maîtrise de toute la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, pour le riz et le maïs, nous imposons un cahier des charges strict et travaillons en agriculture raisonnée. Nos agriculteurs signent un contrat pluriannuel et s’engagent sur des variétés spécifiques et un mode de culture conforme à nos exigences.

Quel est le profil de vos consommateurs ?

Nous savons que le cœur de cible – les intolérants au gluten ou personnes souffrant de maladie cœliaque – représente environ 1 % de la population nationale, soit 650 000 personnes environ. Sur ces Français potentiellement malades, on estime que seuls 60 000 à 70 000 sont diagnostiqués. Il y a donc une véritable démarche pédagogique à effectuer. En mai dernier, nous avons instauré le Mois du sans gluten, pour amener ceux qui ont une suspicion vis-à-vis de leur tolérance au gluten à consulter un médecin. Durant un mois, nous avons mis en place un dispositif d’information sur les sites réservés aux professionnels de santé, dans la presse, dans les magasins, sur les réseaux sociaux… Parmi nos clients, il y a également les gens dits sensibles au gluten, c’est-à-dire qui présentent des troubles quand ils en consomment mais qui ne souffrent pas de maladie cœliaque. Ils représentent environ 5 % de la population. Enfin, il y a ceux qui se sont mis au sans gluten par effet de mode. Il n’existe pas de données fiables sur leur nombre.

Allez-vous innover en 2018 ?

Au premier semestre 2018, nous avons prévu de lancer une série d’innovations. Tout d’abord, une gaufre sans gluten, sans conservateurs, inédite sur le rayon. Puis des petits pains précuits à terminer huit à dix minutes au four, un pain campagnard tranché riche en graines de lin, de chia et de millet. Enfin, pour le rayon surgelé, nous allons commercialiser une tarte flambée avec recette alsacienne authentique, développée pour le marché français.

À Rungis, le sans gluten est Bio sain

Depuis 2017, Juliette Legrand est responsable du magasin Bio sain, l’épicerie 100 % bio et sans allergènes, installée dans le pavillon bio sur le marché de Rungis. L’offre catalogue est riche de 1 400 références, dont 940 proposées au MIN. Parmi ces dernières, 150 produits sans gluten : farines, galettes, biscuits, pains, tartines, céréales pour le petit déjeuner… L’ambition de Juliette est de proposer des produits différenciants que l’on ne trouve pas ailleurs, assortis de certaines valeurs. « Je souhaite valoriser le bien manger au-delà des effets de mode, en développant les circuits courts, les achats en direct avec les producteurs, faire toujours le choix des bons produits, explique la responsable. Je peux ainsi me démarquer en proposant à mes clients restaurateurs des produits axés à la fois sur la gourmandise et le bien-être. » C’est pourquoi Juliette Legrand recherche sans cesse de nouveaux produits, comme ce tofu unique, fumé et fabriqué artisanalement, destiné aux vegans comme aux intolérants au lactose. « Également pour les gourmands, insiste-t-elle. Les produits “sans” sont l’occasion de découvrir de nouvelles saveurs. Ils ouvrent le champ des possibilités gustatives, c’est une histoire de curiosité, pas uniquement de nécessité. » Par exemple, les « laits » végétaux, avoine, noisettes, amandes, noix de coco. « Sans gluten et sans lactose, ils constituent une vraie découverte en matière de goûts et de textures. Certains produits sans gluten ou sans lactose sont des produits à part entière. » C’est une démarche globale. Juliette Legrand propose à ses clients des fruits secs sans sucre et sans sel, des bouillons sans sel… « Je privilégie les produits bons, simples, élaborés avec un minimum d’additifs, et j’ai le sentiment d’être dans la bonne direction. »

Qu’est-ce que le gluten ?

Le gluten est une masse de protéines que l’on trouve dans certaines céréales (blé, orge, seigle) et leurs dérivés (épeautre, froment, etc.). Ces protéines servent essentiellement à donner une structure moelleuse au pain, en emprisonnant les bulles de gaz générées par les levures. Le gluten est également utilisé comme liant dans l’industrie agroalimentaire : l’Afdiag estime que 70 % des produits transformés en contiennent. Les produits « sans » remplacent le blé par des farines de riz, maïs, sarrasin, châtaigne, manioc, lin, millet…