Grossistes et numériqueGrossistes et numérique

Grossistes et numérique

comment réussir sa transformation numérique ?

Une étude consacrée à la transformation numérique dans le commerce de gros pointe la nécessité pour les grossistes de repenser le rôle de leurs différents canaux de vente et d’anticiper les besoins d’accompagnement et de formation de leurs salariés.

Le commerce de gros n’échappera pas aux conséquences de la révolution numérique qui affecte aujourd’hui l’ensemble des modes de distribution. C’est le constat d’une étude pilotée par l’organisme paritaire du commerce de gros Intergros, la confédération française du commerce de gros et international, et la direction générale des entreprises à Bercy dont le rapport a été publié à la fin de l’été*. Le cabinet de conseil Secafi (groupe Alpha), qui a rédigé le rapport sur la base d’une analyse des travaux et des statistiques existants et d’une quarantaine d’entretiens approfondis, établit le constat que le recours au numérique se renforcera nécessairement dans les années qui viennent dans les pratiques d’achats des professionnels. Selon les experts, deux facteurs contribuent à favoriser ce réflexe parmi les clients des entreprises de gros : la perméabilité entre pratiques privées et professionnelles, et le renouvellement générationnel.
Selon l’étude, le risque de « désintermédiation » des entreprises de gros au profit de structures intégrées ou filialisées par les producteurs ou créées par les distributeurs de détail est bien réel. Les auteurs citent parmi les menaces la concurrence potentielle de spécialistes du commerce en ligne, comme Amazon, et celle plus largement « des outils numériques augmentant l’autonomie du client dans sa recherche d’information et de solutions personnalisées ».
Si l’émergence du numérique est inéluctable dans tous les secteurs, le commerce de gros alimentaire, notamment de produits frais, paraît cependant moins exposé à une brutale mise en concurrence, estiment les auteurs. Le caractère peu standardisé de l’offre et les comportements d’achat spécifiques des clients leur assureraient une relative protection. « Dans le discours des grossistes, la relation humaine construite dans le temps, la personnalisation du conseil et l’expertise technique du grossiste ressortent comme des éléments de différentiation par rapport aux acteurs numériques, rapportent les auteurs. La fiabilité de la logistique et les services proposés sont également vus (…) comme des facteurs forts de fidélisation du client, la logistique revêtant une importance particulière dans le domaine alimentaire. »

 

Concilier traditions et numérique

Ces particularités ne rendent pas forcément plus aisée la négociation du virage numérique par les grossistes, qui devront s’attendre à devoir gérer des canaux de vente à la fois très traditionnels et très numériques. « L’enjeu majeur pour les grossistes est de fournir des solutions numériques adaptées aux attentes des différentes catégories de clients se caractérisant par des niveaux de maturité numérique très divers, tout en maintenant et en renforçant la qualité de leur offre existante de produits et de services, largement reconnue », expliquent les auteurs. Le numérique doit cependant être considéré comme une source d’opportunités, et pas seulement de menaces. « Le commerce électronique en est un exemple, indique le rapport. Il permet de proposer un canal de vente supplémentaire et de s’inscrire dans une logique multicanale qui répondra mieux aux besoins des clients, voire permettra d’atteindre des profils nouveaux avec des exigences spécifiques. » Les outils numériques offrent également la possibilité « de renforcer la valeur ajoutée du conseil et des services complémentaires », « d’obtenir des gains de productivité sur le traitement administratif et logistique des commandes » ou d’améliorer « la traçabilité des produits ».

Repenser les fonctions

Pour profiter de ces opportunités, les grossistes doivent prendre conscience que l’impact du numérique « nécessite souvent de repenser les rôles des différents canaux de vente et l’organisation interne du traitement des commandes », insistent les auteurs. Cela implique une évolution des métiers, notamment de la fonction commerciale, et donc le nécessaire accompagnement et la formation des salariés dont le métier change. Parmi les métiers traditionnels du commerce de gros, celui des commerciaux semble actuellement le plus affecté qualitativement par la diffusion du numérique, jugent les experts. Les effets sont directs, avec l’introduction d’outils numériques (tablettes, ordinateurs portables, CRM…) dans le travail habituel des commerciaux, mais aussi indirects, lorsque des canaux de vente numériques sont mis en place et que la stratégie de l’entreprise repose sur l’orientation des clients vers ces modalités de commande. « Une telle reconfiguration entraîne le repositionnement des commerciaux, sédentaires et itinérants, observe l’étude. Leur rôle évolue souvent vers des tâches à plus forte valeur ajoutée (analyse et anticipation des besoins du client, conseil, expertise technique…) que la prise des commandes. »

Des métiers qui vont évoluer

La transformation numérique a également des conséquences sur la fonction administrative, liées à l’automatisation de la prise de commande, voire de la facturation. Cela peut se traduire par une réduction ou une stabilisation des effectifs dans les entreprises en croissance. « Mais une autre approche observée consiste à réorienter ces postes en introduisant, par exemple, une dimension commerciale. Cette évolution du contenu du métier nécessite cependant l’acquisition de nouvelles compétences par le personnel administratif. » En matière logistique, l’impact sur l’emploi et les métiers diffère suivant les scénarios. L’automatisation des entrepôts peut réduire les besoins de préparateurs de commandes, mais le développement de la vente en ligne peut se traduire au contraire par un accroissement du nombre et du volume des commandes à livrer. Dans tous les cas, le commerce en ligne a tendance à faire évoluer la fonction du chauffeur livreur. « Le chauffeur livreur devient parfois l’unique contact direct du client avec le grossiste, lui confiant ainsi un rôle d’“ambassadeur” de l’entreprise. En conséquence, la détention de compétences, comme le sens commercial et le savoir-être, semble devenir plus importante. »
Pour les grossistes qui s’engagent dans le commerce électronique, l’un des principaux enjeux consiste à améliorer « l’expérience client » en lui proposant des possibilités de passage fluide entre les différents canaux de vente (omnicanal) et la création de synergies entre les différents modes d’interaction avec les clients. « La dématérialisation de l’information et l’analyse des données clients permettent aux grossistes d’affiner leur connaissance des clients pour offrir des services mieux ciblés et plus adaptés aux différents profils ou d’améliorer la pertinence de leurs actions de communication et de prospection », jugent les auteurs de l’étude.
Loin de disparaître, les technologies et pratiques existantes auront donc toujours leur place dans le commerce inter-entreprises.
Bruno Carlhian

Mieux connecter les métiers du gros

Les changements pointés par l’étude sur la transformation numérique du commerce de gros nécessitent « d’accompagner et de former les salariés dont les métiers vont significativement évoluer, a écrit dans une tribune publiée dans la presse professionnelle Michel Mourgue- Molines, directeur d’Intergros, l’Organisme paritaire collecteur agréé (OPCA) de taxe d’apprentissage du commerce de gros et international. Cet investissement dans la formation professionnelle et le développement des compétences est indispensable. » Des travaux ont abouti à la refonte de la cartographie des métiers de la branche par l’OPCA et à la rénovation des CQP de la vente.