Les réseaux sociauxLes réseaux sociaux

Les réseaux sociaux

Accélérateurs de notoriété

Les réseaux sociaux constituent des moyens très efficaces de fidélisation de la clientèle et de promotion commerciale. Éclairage sur les outils à la disposition des professionnels du B to B et leur bon usage.

Plébiscités par le grand public depuis leur apparition au milieu des années 2000, les réseaux sociaux intéressent de plus en plus les entreprises. Un engouement qui s’explique bien sûr par Les audiences qui ont explosé depuis une décennie. Quelques chiffres illustrent ce raz de marée. Cette année, 75 % des internautes français ont eu recours à un réseau social lors des trente jours précédents, 56 % les fréquentant au quotidien. Facebook compterait en France 33 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Youtube, 19 millions, Instagram, 12,1 millions, Twitter, 10 millions et Linkedin, 9 millions*. Ces dernières années, les entreprises, des plus grandes aux plus modestes, ont créé leurs propres « profils » afin de s’adresser à leurs différentes cibles : consommateurs, clients, influenceurs, journalistes, futurs collaborateurs, fournisseurs, etc. Les médias sociaux constituent un canal plus accessible de communication avec des barrières moindres à l’entrée qu’il s’agisse de budget, de temps de mise en place ou de réactivité, peut-on lire en substance dans le deuxième « Baromètre des médias sociaux et leur usage par les marketeurs en France »**, réalisé en 2017. L’étude observe que 74 % des entreprises les utilisent pour accroître leur notoriété et 60 % pour gérer leur e-réputation, mais qu’une forte minorité en attend néanmoins des retombées significatives en matière d’activité commerciale. Selon le sondage, 45 % comptent sur les médias sociaux pour susciter des prospects et 32 % en attendent de la recommandation client.

 

Un retard à rattraper pour le B to B

Les entreprises qui commercialisent directement aux consommateurs (B to C) ont été les premières à investir les réseaux sociaux que fréquentent leurs clients. L’apparition de fonctionnalités d’achat sur ces plates-formes depuis deux ans leur permet désormais de faire du business directement avec les abonnés de ces plates-formes. « Le B to C est depuis suffisamment longtemps sur les réseaux sociaux pour que la barrière entre les entreprises et les clients tombe », lit-on dans le baromètre. Le secteur du commerce interentreprises, moins mature dans ce domaine, commence néanmoins à déployer des moyens et du personnel pour prospecter les réseaux
sociaux B to B, constatent les auteurs de l’étude. L’évolution des mentalités est perceptible au sein de l’écosystème de Rungis. Réputés discrets en matière de communication, les grossistes sont chaque année plus nombreux à disposer de profils ou de pages sur les réseaux sociaux, qu’ils alimentent plus ou moins régulièrement. Ils y ont été souvent attirés par leurs clients, détaillants ou restaurateurs, qui, pour certains, ont fait de ces nouveaux médias un vecteur important de fidélisation de leur clientèle et de promotion de leur savoir-faire.

 

Facebook, le plus populaire

Même si Facebook, accessible à tous en 2006, est destiné à un très large public, un nombre croissant d’entreprises du Marché y disposent désormais d’une page, notamment celles issues du secteur de la gastronomie, comme Masse, Dispéré ou Le Delas, des fruits et légumes, comme Halles Mandar, Blampin ou Mouneyrac, ou des fleurs et plantes, comme Végétal, Penja ou Feuillazur. « Facebook est un très bon vecteur de communication vers les magasins de primeurs, notre principale clientèle, explique Alain Martinez, animateur de l’ensemble des réseaux sociaux de Blampin, le grossiste leader de la distribution de fruits et légumes sur le carreau. Près de 40 % des clients primeurs du groupe disposent d’une page Facebook. Cela nous permet donc d’échanger très rapidement des informations avec eux et de rencontrer d’éventuels prospects. » Selon ce spécialiste des réseaux sociaux, la communication sur Facebook est également un moyen efficace de faire valoir la spécificité du circuit traditionnel auprès du consommateur final. « Sur Facebook, nous pouvons expliquer collectivement au client final pourquoi un melon du Haut-Poitou est différent d’un melon basique et pourquoi il coûte un peu plus cher. » Fort de cette expérience, Alain Martinez a l’intention de créer, d’ici à la fin de l’année, des pages Facebook pour l’ensemble des sites du groupe, qui est présent à Rungis mais aussi à Toulouse, Nice, Marseille, Lyon, Tours et Rouen. Ouvert à tous, Facebook présente l’inconvénient, pour des entreprises de B to B, d’attirer bon nombre de visiteurs qui n’auront pas accès aux produits des grossistes. Un bémol que relativise Alain Martinez : « Nous sommes en mesure de plus en plus d’orienter les clients vers les points de vente où ils pourront trouver les produits que nous évoquons. »

Le conseil

Les pages Facebook doivent être alimentées régulièrement pour garder du sens. Il est également important de ne pas laisser de commentaires en stand-by et de répondre à sa communauté, même à des commentaires négatifs. Cela fait partie des usages. 

 

Instagram, le réseau qui monte

Lancé en 2010, Instagram est incontestablement le réseau qui monte, en parti-culier chez les plus jeunes, avec une audience en progression exponentielle. Le site permet de partager des photographies et des vidéos avec son réseau, de fournir une appréciation positive grâce à la fonction « J’aime » et de laisser des commentaires sur les clichés déposés par les autres utilisateurs. Ouvert au grand public, Instagram présente la particularité, par rapport à Facebook, de s’organiser beaucoup plus autour de communautés d’intérêt avec des contenus en moyenne beaucoup plus « aimés » par les membres. « C’est un réseau porteur pour les entreprises de Rungis, car il est basé sur le visuel, et donc très valorisant pour les produits », estime Jade David, chef de projet mar-keting digital pour le marché de Rungis. Les entreprises du Marché ne s’y sont pas trompées. Leur présence sur ce réseau est en croissance régulière avec des membres assidus dans les fruits et légumes (Paris Select, Halles Mandar, Blampin, Butet, Pronatura…) mais aussi dans le secteur de la gastronomie (Maison Médelys et Le Delas), ou les fleurs et la décoration, avec Penja et Sobo. « Les fleuristes sont très présents sur le réseau et ils y “postent” beaucoup », note Jade David. Instagram permet aux entreprises du Marché de toucher un univers de la gastronomie qui y est très actif : détaillants, cuisiniers, journalistes spécialisés, blogueurs, spécialistes de l’événementiel, etc. Les plus grands chefs, de Guy Savoy à Christopher Hache, y présentent leurs dernières créations. « L’usage d’Instagram réclame du temps, car il faut y proposer de bonnes photos et y être suffisamment assidu. Mais c’est très efficace, car les membres y sont très impliqués. On peut y créer rapidement une vraie communauté », estime Jade David.

 

Jade David

Comme pour tous les réseaux sociaux, il est important de trouver une mécanique de publication de contenu. Pour ma part, j’utilise beaucoup les regrams, qui permettent de valoriser le contenu de votre communauté. Sur les réseaux sociaux, il est important de prendre le temps de liker une photo qui vient de chez vous ou de retweeter un message qui vous mentionne.

 

Twitter, entreprises et syndicats s’expriment

Le réseau social de « microblogage » Twitter, lancé en 2006, compte un nombre de membres plus modeste, si l’on peut dire, avec 335 millions d’utilisateurs mensuels. « On trouve parmi les “twittos” beaucoup d’entreprises, de personnalités publiques et de médias, précise Jade David. C’est donc un réseau bien adapté pour aborder des sujets corporate, relatifs à l’entreprise, par exemple l’ouverture d’un nouveau magasin, le recrutement d’un directeur, ou des questions réglementaires, de société… » Plusieurs dizaines de professionnels de Rungis sont présents sur le réseau, s’y expriment en leur nom ou au nom de leur entreprise, comme Blampin, Mighirian, Banagrumes, SIIM, GRG Maison des viandes, Cabadis- Cathelin, Prodal, Annie Pedrosa d’Ovimpex ou Francis Fauchère d’Eurodis. Les transporteurs sont actifs sur le réseau, comme Delanchy ou Bolloré Logistics, sans oublier les fédérations professionnelles ou leurs représentants (UNCGFL, syndicat des grossistes en viande, confédération de la triperie, Rungis Fleurs, UPSG…). « Twitter est un réseau qui offre une bonne exposition à l’entreprise car les suiveurs sont très assidus, commente Alain Martinez. S’y exprimer nécessite de disposer d’informations stratégiques et commerciales sur l’entreprise. C’est la raison pour laquelle il est très difficile, voire impossible, de déléguer l’expression à l’extérieur de l’entreprise ou de la mutualiser. Les réseaux sociaux, et en particulier Twitter, exigent une implication personnelle à un degré élevé de l’entreprise. »

 

Alain Martinez

Sur Twitter plus encore qu’ailleurs, il faut être prudent sur ce que l’on dit et même sur le contenu que l’on retweete. Les contenus partagés peuvent être considérés comme impliquants pour l’entreprise.

 

Linkedin et les autres

D’autres réseaux sociaux intéressent poten-tiellement les entreprises du marché de Rungis. Linkedin, par exemple, lancé en 2003, est exclusivement à usage professionnel. Organisé autour des principes de la connexion personnelle et du réseautage, il intéresse le monde du travail, de l’emploi et des ressources humaines. « Il y a beaucoup plus de comptes de personnes sur Linkedin que de comptes d’entreprise, note Jade David. Mais le réseau peut permettre de s’y exprimer de manière plus étoffée, notamment sur les aspects corporate, RSE, d’emploi… C’est une plate-forme intéressante pour recruter. » Pinterest, un site mélangeant réseautage social et partage de photographies, très utilisé par les milieux de la cuisine, ou le site de partage de vidéos Youtube ne sont pas à négliger. De création récente et en pleine croissance, les réseaux sociaux sont naturellement en évolution permanente tant dans leurs fréquentations respectives que dans leurs fonctionnalités. « Aujourd’hui, ils font incontestablement partie du paysage et pour longtemps », conclut Jade David.

 

La communauté Rungis progresse régulièrement

Le marché de Rungis s’est considérablement investi sur les réseaux sociaux ces dernières années. Présent sur Youtube depuis 2008, Twitter depuis 2009, il dispose d’un profil sur Facebook depuis 2011, de comptes Instagram depuis 2014 et Linkedin depuis 2016. L’ensemble de ces profils sont alimentés avec des informations sélectionnées et traitées différemment, selon les publics de chaque plate-forme. Cet investissement s’est révélé payant. À la fin juin 2018, la communauté virtuelle du marché de Rungis, tous réseaux confondus, s’élevait à 41 260 membres. Le compte Facebook comptait 28 821 membres, le compte Twitter 6 059 followers, celui d’Instagram 3 709 abonnés et la communauté Linkedin 2 091 membres. Des chiffres en progression constante, avec une hausse moyenne de nouveaux fans de 15 % en 2017, et une mention particulière pour Instagram dont les membres ont triplé en moins de deux ans. Les actions menées sur les réseaux sociaux poursuivent plusieurs objectifs, explique Jade David, chef de projet marketing digital pour le marché de Rungis. Outre le rayonnement de la marque Rungis, à laquelle contribue notamment le compte Facebook, l’activité sur les réseaux sociaux vise à accroître la clientèle potentielle du marché de Rungis au-delà de ses frontières traditionnelles. « Les différents comptes, en particulier celui d’Instagram, permettent de toucher des acheteurs situés bien au-delà de l’Île-de-France, et de les inviter à venir s’approvisionner à Rungis, avec des résultats encourageants », note Jade David, qui relève l’implication de détaillants, fleuristes, ou de chefs originaires de Normandie, de Bretagne, du Sud-Ouest ou de la Côte d’Azur, mais aussi des Pays-Bas, de Suisse et d’Amérique latine. « Nous avons réussi avec Instagram à créer une vraie interaction avec certains chefs, désormais très engagés auprès de la marque Rungis », relève-t-elle, qui informe aussi par ce biais clients et prospects du Marché du lancement de la marketplace. « Les comptes Twitter et Linkedin nous permettent d’informer les entreprises du Marché de nos projets, de notre feuille de route ou de l’avancement du plan Rungis Green Business », conclut-elle.