Signes officiels de qualitéSignes officiels de qualité

Signes officiels de qualité

le plébiscite

Les filières agricoles et alimentaires françaises ont massivement désigné les signes officiels de qualité comme les outils les plus adaptés pour segmenter la production française et mieux la valoriser auprès des consommateurs.

Une véritable révolution de l’offre agricole française est engagée. Reste à savoir si les producteurs, et surtout les consommateurs, suivront…

Appelées par le président de la République à définir leurs projets de valorisation de la production agricole et alimentaire française, les différentes interprofessions ont toutes rendu leurs « plans de filière » en décembre dernier. Tous plaident en faveur d’une « montée en gamme » de la production française et pour une croissance parfois modérée, mais souvent très rapide d’un segment qualitatif reposant essentiellement sur les signes officiels de qualité : label Rouge, IGP, agriculture biologique et dans une moindre mesure, AOC et AOP.

Labels

Viande : les grandes ambitions

La filière viande bovine est la plus ambitieuse. « Aujourd’hui, le label Rouge représente environ 3 % de l’offre, et devra atteindre au moins 40 % en cinq ans », écrivent les familles de l’interprofession bovine (Interbev). Afin que le consommateur puisse faire un choix éclairé, l’offre sera subdivisée en deux, annoncent les signataires du plan de filière bovin : « Une offre garantissant un niveau de qualité standard (sanitaire et gustatif mais qui ne pourra pas faire l’objet de communication valorisante en dehors de l’origine) » et « une offre label Rouge certifiant une expérience gustative supérieure et respectant des critères de production plus exigeants sur l’impact environnemental et sur le bien-être animal tout au long de la filière ». Comme la plupart des autres secteurs agricoles, les professionnels de la viande bovine croient dur comme fer à la poursuite de la croissance du bio. Interbev s’est fixé l’objectif de « doubler la production de viande bio en cinq ans », encore trop faible en France. Cette montée en gamme vise clairement à apporter une satisfaction supplémentaire aux consommateurs, en quête de viande de qualité. La filière souhaite « inclure des critères gustatifs minimaux dans les cahiers des charges de tous les signes officiels de qualité, y compris le bio ». La filière de la viande d’agneau, dont la consommation pointe à la baisse ces dernières années, comme celle de viande bovine, est sensiblement sur la même longueur d’onde. La profession milite pour un renforcement significatif de la production sous signes officiels. Son objectif est de doubler le nombre d’agneaux en label Rouge et IGP pour atteindre 30 % de la production, contre 15 % aujourd’hui, et de doubler la proportion de brebis certifiées bio dans le troupeau français (11 % contre 5,5 % aujourd’hui). Autre filière en difficulté, celle du lapin qui souhaite multiplier par dix le nombre d’animaux labellisés et bio en cinq ans. Notons que cette production est aujourd’hui confidentielle. Beaucoup plus avancés en matière de labels dont ils ont été les précurseurs en France, les producteurs de poulets ont des perspectives de croissance plus modestes. Les différentes familles se sont entendues sur une croissance de 15 % des volailles labellisées pour les porter de 132 millions à 152 millions. La filière avicole, qui a annoncé la constitution cette année d’une interprofession « intervolaille », a d’ores et déjà une idée précise des moyens à mettre en œuvre pour tenir son objectif. Les volaillers souhaitent développer la part des découpes de poulet label Rouge de 30 % à 50 %, doubler les volumes exportés (de 4 % à 8 %) et augmenter les ventes en RHD de 20 % de poulets label Rouge et bio. Un plan d’action est dans les tuyaux. Le Synalaf, syndicat des producteurs de volailles label Rouge, a annoncé une campagne de promotion de 2,3 millions d’euros sur trois ans, dont 1,4 million pour le marché français et 900 000 euros pour l’Allemagne, les Pays-Bas, la Belgique et la Suède). Enfin, la filière bio n’a pas été oubliée. Les acteurs du secteur souhaitent porter la production de 10 à 15 millions de volailles, soit + 50 % en cinq ans. Un investissement spécifique dans les bâtiments d’élevage pour le label et le bio est programmé, pour un montant de 90 millions d’euros.

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Fruits, légumes, lait : le bio prometteur

La filière des fruits et légumes frais est moins affirmative sur le rôle que joueront les signes de qualité dans la montée en gamme du secteur. Le plan de filière d’Interfel évoque comme objectif « une forte impulsion donnée aux produits sous signes officiels, qui atteindront à échéance de cinq ans 25 % en valeur du marché ». Cet objectif semble le plus pertinent au regard de l’investissement que cette montée en gamme nécessite et de la capacité de rémunération de cette valeur ajoutée par les consommateurs, précisent les professionnels. C’est dans le domaine du bio que la croissance est la plus prometteuse : une multiplication par deux de la filière bio est envisageable sur certains produits. Dans ce secteur, l’agriculture biologique est en effet la démarche de segmentation prédominante, avec 6,8 % de part de marché en volume et 8,9 % en valeur en 2016. La consommation de fruits et légumes frais bio connaît une forte progression avec + 12 % en volume et + 19 % en valeur en 2016 par rapport à 2015, d’après le panel Kantar. C’est aussi sur le bio que reposent les espoirs de la filière laitière. Il s’agit, selon le plan de filière de l’interprofession, le Cniel, « d’une production d’avenir qui doit poursuivre son développement afin de répondre à la demande des consommateurs, et sans dégradation de la valeur ». La production de lait bio « a doublé ces deux dernières années (2,4 % du lait français) » et devra encore doubler dans les cinq ans à venir. Les appellations d’origine laitières, souvent décrites comme un modèle vertueux d’économie agricole, pèsent près de 10 % de la collecte laitière. L’interprofession ne fixe pas d’objectif de croissance, qui relève davantage des organismes de contrôle et de gestion en fonction de la situation économique. « Notre engagement est de consolider la force des 50 AOP laitières pour maintenir leur dynamisme, leur valorisation et leur marché, de faire évoluer les cahiers des charges pour prendre en compte les attentes sociétales. » Le Cniel s’engage notamment à « accompagner le développement de la production fermière et les circuits de distribution locaux. »

Veau : le temps de la réflexion

Si la quasi-totalité des filières ont des objectifs ambitieux quant au développement des signes de qualité, certaines insistent sur la nécessité de consolider la valorisation de leur « cœur de gamme » et leur perception par les consommateurs. La filière veau, par exemple, mentionne « l’objectif de réamorcer la croissance de la production des veaux label Rouge/IGP, et de doubler la production de veaux bio en 2023 ». Ces deux productions représentent des volumes faibles avec de fortes contraintes « que les pouvoirs publics doivent compenser (…) en consolidant l’aide aux veaux sous la mère et aux veaux bio ». « L’objectif à cinq ans est de créer une segmentation partagée par la filière et approuvée par les consommateurs (…) », lit-on dans le plan de filière d’Interbev « veau ». Pour cela, la filière s’engage à « évaluer la pertinence d’une segmentation produit auprès des consommateurs sur la base d’études consommateurs et de concertations », à estimer « les critères qui jouent sur la caractérisation du produit » et à en fixer « une définition collective en s’appuyant notamment sur des travaux de R&D ».

Amortir l’explosion de la demande d’œufs « alternatifs »

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La préoccupation de la filière œuf est plutôt de s’adapter à l’explosion récente de la demande en œufs « alternatifs » à la production en cages. La part de marché des différentes catégories (plein air, label Rouge, bio) a progressé en GMS de 0,5 % à 3,5 % par an au cours des quinze dernières années et celle de la production nationale d’œufs alternatifs est passée de 3,98 % en 1990 à 32,11 % en 2016, selon l’Itavi. Les capacités de production en cages sont « figées par les mises aux normes récentes. La demande s’oriente vers les productions alternatives entraînant un risque d’excédent structurel d’œufs “cage” », reconnaît le plan de filière. Afin d’améliorer la segmentation des produits et de faciliter le développement d’œufs alternatifs, la filière souhaite « permettre l’emballage d’œufs label Rouge dans les centres d’emballage généralistes agréés officiellement en assurant des conditions renforcées de traçabilité » mais aussi « développer notamment un cahier des charges pour des ovoproduits label Rouge » dont la demande progresse également.

Porc : une démarche RSE

Signes officiels de qualité 2L’interprofession du porc, Inaporc, prône « une redéfinition de la segmentation du marché, avec la définition d’objectifs précis en réponse aux attentes des éleveurs et des opérateurs de la filière et des consommateurs ». La priorité est d’étoffer le porc standard en adossant une démarche de responsabilité sociale et environnementale (RSE) au logo « Le Porc français » (LPF). « Derrière ce logo, des critères complémentaires de type RSE caractérisant des différences par rapport aux viandes et produits des autres pays. » Cet objectif pourrait s’étendre aux produits de charcuterie française, fabriqués à partir de viande LPF sous le vocable « Charcuterie de France », ou similaire. Le plan de filière évoque un nouveau segment s’appuyant sur des critères qualitatifs supérieurs à la démarche LPF. Une charte est à l’étude, pour « définir collectivement et harmoniser des critères jugés importants pour la filière pour répondre aux attentes qualitatives et sociétales des consommateurs (sans OGM, sans antibiotiques, etc.) ». Les élevages engagés dans cette démarche pourraient concerner 15 % de la production porcine nationale. Le plan de filière fixe des objectifs ambitieux : une croissance de la production de porcs bio (aujourd’hui très déficitaire) de 0,5 % en 2017 à 5 % en 2022 et 10 % en 2027 et une part de marché du label Rouge de 4 % en 2017 à 8 % en 2022 et 12 % en 2027. Les professionnels proposent d’augmenter les volumes vendus sous IGP ou STG et de renforcer les démarches sous AOP, races locales pour créer un segment haut de gamme, à l’image du porc ibérique espagnol : « Pour les démarches de type IGP, l’objectif n’est pas seulement une augmentation des volumes mais du nombre de démarches. La filière porcine française possède 14 IGP, il faudrait en doubler le nombre en cinq ans. » L’accent mis sur la production nationale n’est pas propre à la filière porcine. Les acteurs du lait préconisent un « standard de haute qualité exprimant l’excellence française », baptisé « France, terre de lait » selon une démarche de responsabilité sociétale (dit RS filière) inscrite dans la certification ISO 26000.
En approuvant les signes officiels de qualité, les filières agricoles et alimentaires françaises ont ouvert un immense chantier. Il reste à convaincre tous les maillons de s’engager dans cette voie d’avenir, et démontrer aux consommateurs les garanties que ces produits d’excellence leur apportent.
Bruno Carlhian

Trois questions à… Jean-Louis Piton

Signes officiels de qualité 1Président du Conseil permanent de l’Institut national de l’origine et de la qualité (Inao)
Comment accueillez-vous l’intention manifestée par la plupart des filières agroalimentaires de faire progresser significativement la part des produits sous signe officiel d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO) ?
Je partage le souhait des producteurs concernés de créer de la valeur et de structurer leurs marchés en s’appuyant sur les signes officiels de qualité. L’une des raisons qui m’a conduit à accepter la charge de la présidence de l’Inao était de pouvoir faire bénéficier les autres filières de mon expérience en matière de construction d’une appellation (AOC Lubéron, Ndlr) et à la tête de la commission économique de l’institut. J’ai souvent été étonné de constater que le modèle du vin ne se soit pas plus répandu dans les autres filières. Près de 95 % du vin français est produit sous SIQO. Ce choix a conduit les producteurs à abandonner certains segments de premier prix que l’on ne pouvait pas tenir économiquement avec nos contraintes. Les services techniques et juridiques de l’Inao sont prêts à travailler avec tous ceux qui souhaitent s’organiser autour des signes de qualité. Notre principale contribution sera de leur faire partager notre savoir-faire dans la création de valeur, car il ne suffit pas de publier un décret de reconnaissance d’AOC au Journal officiel. Il faut d’abord se mettre d’accord sur le contenu d’une promesse qualitative consacrée dans un cahier des charges, qui doit résulter d’un engagement collectif des producteurs auprès des consommateurs.
Quels sont les principaux défis que ces filières vont devoir relever selon vous ?
Les délais fixés par les filières sont rapprochés. Or, atteindre aussi vite l’objectif économique, c’est autre chose. La création d’une marque prend un peu de temps, même si, dans la plupart des filières, elles existent déjà. L’obtention d’un signe d’origine et de qualité n’est pas une fin en soi. Ensuite, il faut le faire vivre et le faire grimper en valeur et en volume, et, pour cela, maintenir ou augmenter sa valeur perçue et l’adapter aux enjeux du moment. L’essentiel du travail des commissions et services de l’institut porte sur la révision des cahiers des charges, avec l’introduction régulière d’améliorations. L’une des tendances actuelles, c’est l’introduction dans les cahiers des charges des AOP de mesures environnementales, qui sont une préoccupation forte de la part de la société et des consommateurs. Si on veut être cohérent avec notre vision du terroir, il faut le défendre et le protéger.
Le développement des SIQO ne risque-t-il pas de figer la production agroalimentaire française dans un modèle ancien, peu enclin à s’adapter à la consommation moderne ?
C’est effectivement une préoccupation que je partage. L’esprit d’innovation doit entrer dans notre culture. Il est arrivé que des opérateurs avec une vision différente de la qualité ou avec des pratiques agricoles pas orthodoxes aient été exclus de nos filières. Or, il faut reconnaître que le collectif peut parfois se tromper en ne donnant pas sa chance à l’innovation. Il faut que nous y soyons plus ouverts. Nous regardons, par exemple, comment permettre aux vins de Bordeaux d’introduire des cépages résistants à certaines maladies, qui permettent d’éviter l’usage de certains produits phytosanitaires. Mais l’innovation coûte cher, il faut pouvoir la financer.

Une croissance régulière dans l’agroalimentaire

Créées par le monde viticole dans les années 1930, les démarches d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO) se sont peu à peu répandues dans l’ensemble de l’agroalimentaire : produits laitiers (il existe aujourd’hui plus d’une cinquantaine d’AOC/AOP laitières), viandes et volailles (le premier label Rouge, celui de la volaille des Landes, est reconnu en 1965), fruits et légumes, huiles d’olive, charcuteries-salaisons, etc. Les viticulteurs français se sont orientés presque exclusivement depuis une dizaine d’années vers la production de vins sous SIQO : AOP, mais aussi IGP (les anciens vins de pays), délaissant la fabrication de vins sans indication géographique. C’est aujourd’hui une filière économiquement florissante, qui pèse 18,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et plus de 21 milliards d’euros si l’on compte les spiritueux (cognac, armagnac, calvados, etc.) Plusieurs filières ont elles aussi choisi les signes officiels de qualité pour segmenter leur marché. Les plus avancées dans ce domaine sont le foie gras (près de 60 % de produits IGP et label Rouge, foie gras du Sud-Ouest IGP en tête), les produits de la mer et de l’aquaculture (moules AOP, saumon fumé, daurade et turbot label Rouge), les charcuteries-salaisons, avec le jambon de Bayonne IGP. La part des SIQO (hors bio) est encore marginale dans les secteurs des viandes bovines et porcines, celui des « céréales, farines, pains et viennoiseries », fruits et légumes (entre 1 % et 3 %). En revanche, dans ces deux dernières filières, la part de la production issue de l’agriculture biologique est particulièrement importante. La tendance générale est à la croissance, qu’il s’agisse des SIQO ou de bio, avec un chiffre d’affaires global, tous signes et filières confondus, de plus de 30,4 milliards d’euros en 2016. Environ une exploitation agricole sur quatre est engagée dans au moins une production sous IGP, label Rouge ou AOC/AOP et 7 % des fermes françaises font du bio.

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